Veřejnost vnímá politické strany hůř než na podzim


Tedy negativněji než v době před plánovanými, avšak neuskutečněnými podzimními volbami.  Voliči během krátkého časového období dvakrát věnovali zvýšenou pozornost parlamentním volbám a tudíž i dění na politické scéně, byli vystaveni volebním kampaním a zvažovali, které z politických stran dají svůj hlas.

Společnost GfK Czech využila této neobvyklé situace a provedla výzkum, jehož cílem bylo vyhodnotit (případný) posun ve vnímání jednotlivých politických stran a získat tak údaje o úspěšnosti volebních strategií.

Respondentům byla položena otázka: Jak se změnil Váš názor na politickou stranu … za posledního půl roku?

Všichni respondenti se vyjadřovali ke všem stranám na škále

1- výrazně horší názor než před půl rokem
2- mírně horší
3- téměř stejné, jen o malinko horší
4- téměř stejné, jen o malinko lepší
5- mírně lepší
6- výrazně lepší názor než před půl rokem

Obecný výsledek tohoto výzkumu, z něhož vyplývá, že převážná část veřejnosti vnímá politické strany v horším světle, než tomu bylo před půl rokem, je v souvislosti s vynaložením značných prostředků na volební kampaně přinejmenším zajímavý.

Graf znázorňující posun ve vnímání jednotlivých politických stran za posledního půl roku můžete stáhnout ZDE.

K ověření hypotézy, jestli by tedy pro politické strany nebylo lepší, kdyby nekomunikovaly vůbec, byli respondenti dotázáni, jak často se setkali s komunikací konkrétní strany, při které:

a) vysvětlovali svůj program
b) poukazovali na špatný program oponentů
c) propagovali své představitele
d) poukazovali na chyby osobností oponentů
e) zdůrazňovali dřívější úspěchy
f) zdůrazňovali dřívější chyby oponentů
g) využívali osobní kontakt
h) vystupovali v médiích
i) museli čelit pomluvám

Souvislost frekvence kontaktu a posunu ve vnímání jednotlivých stran pak byla vodítkem při vyhodnocení úspěšnosti jednotlivých strategií.

S odstupem nejúspěšnější strategií se ukazuje komunikace vlastního programu. Tento typ komunikace měl nejvýraznější vliv na pozitivní posun ve vnímání strany.

Dalšími úspěšnými strategiemi bylo čelení útokům oponentů a kontaktní kampaň. Jestliže čelení útoků oponentům mělo pozitivní vliv na obraz strany, pak se ukazuje, že negativně pojatá kampaň má negativní vliv na vnímání té strany, která na své oponenty útočí. Ukázalo se, že negativní vliv je velmi podobný, ať se strana uchýlí k dehonestaci programu, osobností nebo dřívějších aktivit oponentů. Překvapivé je, že negativní vliv na obraz strany má i propagování vlastních dosavadních úspěchů. Propagace vlastních představitelů a vystupování v médiích vnímání stran téměř neovlivnilo.

Nejsilnější vazbu mezi komunikací programu a změnou vnímání strany lze vypozorovat u ČSSD, KSČM, Věcí veřejných a TOP09. Naopak nejslabší vliv komunikace programu na obraz strany je patrný u ODS a KDU-ČSL. U těchto dvou stran je charakteristické to, že pozitivní programová kampaň funguje poměrně slabě, o to více může odradit voliče masivnější negativní poloha kampaně. Negativní kampaň v podání ODS či KDU-ČSL by na jejich obrazu nadělala mnohem větší škody než např. v případě ČSSD. I u této strany je patrné, že negativní kampaň vedená proti oponentům stranu poškozuje, ale výrazně méně než pokud tuto strategii zvolí ODS a KDU-ČSL.

Ukazuje se, že strategie či nutnost čelit osočování konkurenty přináší nejvíce pozitivních bodů ČSSD a KSČM, o něco méně z toho profitují TOP09 a Věci veřejné. Pro ODS a KDU-ČSL postrádá snaha čelit napadání jakýkoliv smysl, vliv na vnímání této strany to nemá. Kontaktní kampaň je efektivním nástrojem u Věcí veřejných, dále u ČSSD a KSČM.

Zajímavý je i velmi negativní vliv znedůvěryhodňování osobností oponentů a jejich dřívějších činů u TOP09. V tom se výrazně liší od Věcí veřejných, pro které taková strategie sice nepřináší pozitivní posun, ale ani nijak výrazně neškodí.

Z uvedených závěrů můžeme nalézt odpověď na hypotézu, zda by stranám nepomohlo více, kdyby nekomunikovaly vůbec. Z výsledků vyplývá, že jsou strategie, které mohou pomoci zlepšit vnímání strany, a to komunikace programu a kontaktní kampaň. Pokud by všechny strany používaly tyto strategie, vnímání politických stran by se zlepšilo. V případě, že řídícím motivem je co nejvíce znevážit protivníka, pak se celkovému zhoršení vnímání politických stran nelze divit. V úvahu je ale nutné vzít i rozdíly mezi jednotlivými stranami – zatímco negativní pojetí kampaně ČSSD samotné příliš neublíží, pokud se ke stejné strategii uchýlí ODS a TOP 09, už samotný tento fakt je poškodí a navíc obrana proti výpadům ČSSD nemá tak pozitivní vliv jako v případě obrany ČSSD či KSČM. Z tohoto pohledu je kombinace programově orientované kampaně a negativní pojetí kampaně ČSSD profesionálním husarským kouskem, naproti tomu oplácení stejnou mincí ze strany ODS je sebezničující. Zřetelně je to vidět na odlišných dopadech u ODS a TOP 09. TOP 09 se k negativní kampani správně neuchyluje (nebo alespoň ne otevřeně), čímž se stává z pohledu posunů přízně úspěšnější než ODS. Úspěšná je strategie ČSSD i přesto, že výzkum zaznamenal negativní posun v jejím vnímání, nicméně v případě volby chybné strategie by pravděpodobně její negativní posun byl s odstupem největší. Je však třeba zdůraznit, že úspěch této strategie je podmíněn chybnou reakcí ODS.

Další strategií, která odpovídá zjištěním tohoto výzkumu, je strategie Věcí veřejných, které komunikaci postavili na programu, kontaktní kampani, obraně vůči napadání a znevážení osobností oponentů. Tedy přesně v těch faktorech, kde získávají pozitivní body a v negativní poloze nejméně ztrácejí.

Celkově lze vyhodnotit strategie ČSSD, Věcí veřejných a TOP 09 za nejpropracovanější, naopak strategie ODS je chybná.

Informace o výzkumu

Celkem bylo dotázáno 500 osob starších 18 let, kteří neodmítají jít k volbám. Vzorek byl rozložen do všech věkových skupin od 18 do 69 let. Výzkum byl realizován v květnu 2010 na internetovém panelu respondentů společnosti GfK Czech, výsledky lze zobecnit na celou populaci jen omezeně, vnímání neinternetové populace může být mírně odlišné. Výzkum GfK Czech provedla na vlastní náklady.

Zpracoval:
RNDr. Pavel Rusý
GfK Czech
Director of Special Projects

Informace pro média:

Skupina GfK v ČR

Skupina GfK v ČR (GfK Czech a INCOMA GfK) je předním poskytovatelem komplexních služeb v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění, včetně konzultačního a poradenského servisu. Pro další informace navštivte naše internetové stránky: www.gfk.cz, www.incoma.cz.

GfK Group


GfK Group je poskytovatelem zásadních informací nezbytných při rozhodování o tržních strategiích firem působících v oblasti průmyslu, maloobchodu, služeb a médií. Nabízí komplexní informační a poradenské služby ve svých třech obchodních sektorech: Custom Research, Retail and Technology a Média. Jako celosvětově čtvrtá největší společnost provádějící marketingový výzkum působí ve více než 100 zemích s více než 10 000 zaměstnanci. V roce 2009 dosáhly tržby GfK Group 1,16 miliardy EUR. Pro další informace navštivte webové stránky: www.gfk.com.

Pro více informací kontaktujte:
Stance Communications, s.r.o.
Anna Topičová
Account Manager
Salvátorská 931/8, Praha 1
Tel.: + 420 224 810 809, + 420 724 872 331
E-mail: anna.topicova@stance.cz
verze pro tisk